固始城北小产权电梯房，过气网红想翻红

“12月8日起，上海密闭娱乐场所不再查验核酸检测阴性证明”，几乎一整年没开门，上海的剧本杀店家终于等来好消息。

“一栋楼接一栋楼，一个小区接一个小区，好多门店都关了，有的消防不过关，拿不到经营资质，被要求停业。很多我们认为不会倒闭的大品牌，也关了。有的几家老板合开一家新店，也有的直接退出了行业。在上海，从高峰期到现在，门店数量可能减少了2/3。”上海剧本杀品牌“莫慌”创始人刘小只说。

2020年下半年，中国主题公园研究院院长林焕杰在全国各地做旅游项目评审和考察，他注意到，很多酒店、景区做起了剧本杀，据他了解，文旅行业里，有庞大数量的主体正在试图引进剧本杀。

但三年河东，两年河西，五年，足以让一个行业从野蛮生长到洗牌，2017年火起来的剧本杀，正在经历它的洗牌期。

这个行业已经发生了巨大的变化，其中的变量除了疫情和监管，还有自身的发展规律。巅峰不再，曾经的市场宠儿现状如何？

年轻人的社交娱乐需要一个出口，剧本杀还在寻找最合适的市场姿态：“杀”进小县城，吸引年轻学生；+文旅、+露营、+剧场等新业态正在兴起，但多种业态碰撞如何平衡又成了新的难题。

走下神坛

2017年，综艺节目《明星大侦探》彻底带火剧本杀，成为年轻人的新宠，“沉迷”，“一旦入坑难以爬出”。市场顺应需求，2019年年底，国内剧本杀门店增至1.2万家，到2020年末，线下剧本杀门店突破3万家。

三年时间，野蛮生长。

2019年，北方女孩刘小只辞掉体制内的工作，到上海创业，第一家剧本杀门店在虹口区开张，取名“莫慌”，走精装修重演绎的精品店经营模式。

“莫慌”被称为上海剧本杀的“顶流”，2021年的小红书笔记上，有博主提到：“朋友圈抢号，1秒过1000回复”“抢不到号，双倍价格求让车也求不到”“我所有的剧本杀朋友都在准时抢号”……

十分火爆的剧本杀品牌“莫慌”图片来源：小红书截图

剧本杀门店都会有自己的微信群，通过社群进行粉丝运营，“莫慌”官方账号会在朋友圈或视频号发布剧本信息。刘小只回忆，2020年最火爆时，一个剧本上线放号，1.4万人同时在线，一秒钟微信视频号就崩掉了。

当时，一场直播30个福袋，对应30个场次，抢到福袋意味着抢到场次。一个场次提前几个月可能都抢不到，黄牛票翻了数倍，几百元的票价变成几千元。

剧本杀门店“莫慌”以精装修及演绎出名。图片来源：受访者供图

艾媒咨询数据显示，2021年41.5%的网民月均玩3-4次剧本杀，客单价数百元不等，剧本杀重度爱好者一年花费超过万元。

“2020年是上海剧本杀发展的巅峰，当时竞争最激烈的就是买本，店多作品少，大家为了抢作品，甚至产生一些不良的竞争。”但现在情况已经发生了变化，“剧本由卖方市场完全变成了买方市场，都是发行和作者打电话发微信求着买。”刘小只说。

也因此，很多作者和发行花了大量资金在剧本宣传上，在各种渠道包装宣传剧本。甚至衍生出一批“电梯战神”，剧本杀创作者小辫子告诉记者，由于剧本杀的展会通常在酒店进行，门店老板和作者、发行都住在酒店，电梯里人来人往，有的发行会专门雇人在电梯里“演戏”给门店老板看，“XX剧本好好啊，太好，质量很高，一定会火……”

为了吸引玩家，也滋生出了很多不良现象，一些剧本出现了低俗、灵异等内容，甚至以色情内容为“卖点”，有的需要用喝酒、拼酒推动剧情，剧本杀上的污点越来越多。

但野蛮生长也有临界点。热度如潮水，会涨也会退，只不过，剧本杀的“热潮”退得有点快。

2021年下半年，上海率先吹响规范剧本杀的号角，上海市文化和旅游局发布关于《上海市密室剧本杀内容备案管理规定（征求意见稿）》公开征求意见的公告。2022年1月，上海出台《密室剧本杀内容管理暂行规定》，成为全国首个正式将密室剧本杀纳入管理的城市。

2022年4月，文化和旅游部发布首个国家范围内的剧本杀、密室逃脱管理规范，并公开征求意见。6月，文化和旅游部、公安部等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》。

剧本杀出现了关店潮。

2021年9月，在大众点评搜索“剧本杀”，上海门店数量超过2000个，深圳、成都的剧本杀门店数量均超过3000个。

2022年10月9日，记者在大众点评搜索“剧本杀”，上海门店数量显示1050个，深圳门店数量480个，成都735个。12月2日，这个数字变成了1001、446、675个。

“下沉”，下到小县城

但这没有阻碍剧本杀行业的发展。2021年，国内剧本杀市场规模170.2亿元，根据艾媒咨询数据预测，2022年剧本杀规模将达238.9亿元。随着产业链逐渐完善，剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等参与主体发展，艾媒咨询认为2025年国内剧本杀市场规模将增至448.1亿元。

门店数量锐减，超400亿元的市场潜力在哪里？

两年间，湖南湘西小县城的剧本杀从业者蔡子健已经换了三个门店，也换了三波合伙人。他对这种频繁变动并不在意，“当我离开的时候，我的客人都会觉得很可惜，会问我接下来在哪里开店，客人都是认我这个人。”这让他感到欣慰，也很有成就感。

在这个中心城区十几分钟可达的小县城，2021年有7家剧本杀门店，如今也还有6家。

学生、公务员、医生护士、老师等人群是蔡子健店里的常客，不少人基本每周都来，有的一个月15场，“小地方，朝九晚五，下了班之后没有别的事情，80%的年轻人可能会逛街，吃吃喝喝，但用不了几个小时，现在的年轻人都是夜猫子，他们的夜生活需要出口，一场三、四个小时的剧本杀正对他们的胃口。”

“你将有新的身份和任务，有足够的时间去阅读剧本，你不再是你，你将是新的角色……”这是蔡子健在每场剧本杀开始前必有的开场仪式，在蔡子健看来，玩家体验好，才不愁生意。

在蔡子健的店里，学生是一大客源，尤其是节假日，小小的房间装满了初中、高中生，“哪怕是没有接触了解过剧本杀的，也都会喜欢上”蔡子健说，年轻群体对剧本杀的接受度很高。

“高一升高二了，他们还是你的客人，新一届的高一源源不断，能稳住老客人，能发展新客人，生意自然而然好起来了。”蔡子健说。

剧本杀门店“莫慌”的精美装修。图片来源：受访者供图

游居居也抓到了年轻群体和小县城的机会，还在江苏泰州上大学的她，曾经是3家剧本杀门店的老板。

2020年，游居居大一，在校外玩过剧本杀后，她在学校食堂三楼的空房间开起了剧本杀。一张圆桌，加上几把椅子，没有招牌，“简陋”的布置都算不上一家门店，但尽管如此，还是吸引了很多大学生，“上下午各一桌，一天两场，有同学玩得走火入魔，上午打一场，下午打一场，一整天都在这。”

游居居的客人里，多数没有接触过剧本杀，起初，三、四个小时的时长直接劝退不少人，但也有不少曾经“不会来玩”的学生，在玩过之后成了忠实客户。2020年底，不少高校因疫情处于封校状态，考试之余，游居居的“门店”每天爆满。

2021年开学，知道游居居的人越来越多，学校老师也找到了她，剧本题材开始受到限制；另一方面，无论是装修还是剧本、DM（主持人），游居居的店都比不上校外门店。解封后，学生们不再回到三楼食堂。

前期选本，朋友圈广告策划和信息更新，开本时提前预习剧本，清理摆放物料，微信账号运营管理，游居居都要参与，学业的压力让她很难两者兼顾。

正好有剧本杀的发行找到游居居，想让她做店发一体，最终，她放弃了校园店。2021年暑假，在洛阳一个县城，开了一家校外店。游居居特意选了学校密集的地方，6个房间，从早到晚人满为患，一天两三场，提前三天都约不到。

2021年9月，游居居在信阳固始县开了第二家门店，在当地，从城北到城南，不到半小时车程的小县城，几乎每几百米都有一家店。

“疫情和政策影响比较大，在高度繁荣之后，剧本杀门店数量下跌，但行业正在往正道上走。年轻人还是很喜欢剧本杀，内容方面，大家在抵制盗版，也在思考如何创作出更好的剧本，带给玩家更好的体验。”游居居说。

+文旅，+出一个未来

在青岛啤酒博物馆营销总监袁伟伟看来，行业的发展规模不单由数量决定，不断延伸出的新模式，与其他行业相互串联和互动，从而产生新玩法，都值得关注，“剧本杀行业非常有活力，未来发展态势不容忽视”。

今年十一假期，不少“景区+剧本杀”的融合型文旅项目吸引了大批年轻游客，成为新爆点。十一假期前，同程旅行平台上关注“景区+剧本杀”的用户显著增加，节前一周“剧本杀”旅游搜索热度环比上涨120%，各大实景剧本杀相关景区的旅游热度也大幅上涨。

2022年6月，由青岛啤酒博物馆景区主导，联合造物家文旅和携程旅行网出品的《觉醒的酿造师》沉浸式实景剧游上线。博物馆将现有场地情景化，IP创作方围绕博物馆打造以民国时期为背景的故事内容，平台方联动渠道营销资源，实现文旅IP品牌文化建设及博物馆创新营收的新模式。

青啤博物馆剧游。图片来源：受访者供图

海报介绍“一条贯穿主线、两条新增游览线路，三方势力对抗、10位真人NPC演绎，18个主线任务、3大隐藏密室……”“跑团模式、单人可开、即来即玩”。

袁伟伟告诉记者，《觉醒的酿造师》场地由不常用的展馆改造，独立于其他常规游览场馆，最大容量为480人/天。在暑期旺季，场馆日均接待游客数超过400人，将人数控制在上限之内。暑期结束后，场馆日均接待量也在200人左右。

袁伟伟说，《觉醒的酿造师》吸引了很多喜爱剧本杀的年轻游客，不少大学生慕名结伴而来，“不仅对本地游客产生了很大影响，对整个青岛文旅圈也是件大事，政府给了很高评价，很多同行也来参观学习这种景区新玩法新模式。”

景区+剧本杀，在文旅行业有一个更普遍的名字：沉浸式剧游，在袁伟伟看来，景区“剧本杀”与门店剧本杀存在本质区别。门店剧本杀的核心在于剧本，配套设施都是围绕剧本打造，但景区剧本杀是围绕景区去设计剧本，景区一定是占主导地位。

袁伟伟介绍，在内容的创作上，青啤博物馆也有自己的内容创作团队，输出博物馆相关的历史文化，而合作的IP创作方更多的是建议和调整方向，“顶层设计和主线内容一定是我们自己输出的”袁伟伟说。对于景区而言，核心目的是为了增加景区与游客的互动，而“互动”通过IP设计去完成，也是剧本杀擅长的地方。

第一炮打响之后，明年，《觉醒的酿造师》还会改版升级，剧游的方式还会复制到青岛啤酒旗下其他文旅板块，与酒店、民宿、酒吧都会有更多的结合。

青啤博物馆剧游中的酒吧场景。图片来源：受访者供图

一个有天花板的生意

但对更多的剧本杀从业者来说，能否熬过现在这个冬天，是面临的现实难题。

在《明星大侦探》刚火起来的2017年，AA就在上海开了第一家剧本杀门店，5年时间，她见证了行业的起起落落。今年6月，AA接手了一家倒闭转让的门店，如今，她是在上海有11家剧本杀门店的连锁品牌——月球推理馆的小老板。

剧本杀门店“月球推理馆”图片来源：每经记者舒冬妮摄

也是在6月，AA被拉进了“上海剧本密室转让交流群”，没几天又建了2群，在AA向记者展示的已经加满500人的1群，里面是各类转让信息，转让说明里除了店铺面积、基本配置外，通常还有X套城限本、X套独家本、X套盒装本、服装等内容，还有店家贴出了“免费转让”。

AA被拉进的“上海剧本密室转让交流群”。图片来源：每经记者舒冬妮摄

今年上半年，上海疫情最严重时，月球推理馆将剧本杀搬到了线上，依托每家门店建立的两三个社群，每个群三四百人，足以在线上开一场剧本杀。“这都是几年沉淀下来的老顾客，新开的门店做不成这个事”AA说。

刘小只也被拉进了不少转让群，发现曾经踌躇满志的老板也开始转让店铺，“他就说店里的DM很优秀，哪里有工作可以收留一下，到这种程度，还有一些做了两年的小老板，到别的品牌门店做DM，从头开始。”

行业优胜劣汰也是门店倒闭的主要原因。刘小只将剧本杀门店分为三种类型：一类是精装修的精品店，通常面积也比较大，并设有演绎厅；一类是简装店，分成几个房间；第三类则是两者的结合。

剧本按稀缺程度分为盒装本、城市限定本和独家本。盒装本不限定发行数量，一个受欢迎的剧本，可能很多门店都会有，而城市限定和独家本，顾名思义就是会限定数量，可能一个城市只有一家或几家门店有。

在剧本杀门店特别多的时候，同质化竞争尤为激烈，不仅门店装修差不多，剧本也类似，因此打起了价格战，“有的店价格低到19块9，但对面马上就出个9块9促销套餐，还送一杯奶茶。”刘小只举例。

除了价格战，抢剧本也变得非常激烈，门店抢新剧本、抢城限本和独家本，剧本的上新速度和稀缺程度都是一家门店吸引玩家的重要法宝。

刘小只隔壁的剧本杀门店，据称就有上千套剧本。对于玩家而言，只要一有剧本面市，基本就能去玩，“一秒都不需要等，这也是它的一个竞争力”。

但再有竞争力也有天花板。9月，“莫慌”2店接待了300场剧本杀，客单价基本稳定，一场营业额在1000-1600元之间，平均1200元/场，一个月的营业额三四十万元。1店每月接待120-140场，每月营业额十五六万元。因为总是爆满，“莫慌”没有淡旺季，但也存在明显的天花板，运营正常的情况下，营业额是很容易计算出来的数字。

内容也存在明显的天花板，一方面，监管趋严，另一方面，内容创作很难有完全的创新和突破，刘小只说“柯南700多集，每一集都想出一个全新的杀人手法，是很难的事情。”

老玩家数量也出现了明显下滑的现象，“有老玩家跟我讨论，现在不太想玩了，没有热情了，一方面，之前玩得太猛了，每周三四次，全部时间精力花在上面，三四年之后，可能也到了成家的年纪，生活境况不允许再花那么多时间玩。另一方面，各种套路类型都玩过了，内容的匮乏让他失去热情，没有新形式和新内容的期待。”刘小只认为，当剧本杀逐渐步入正轨后，如何持续输出优质内容将是最大的挑战。

为了打破这种疲倦，刘小只也在不断尝试将其他细分领域的元素融入到剧本杀，密室逃脱、舞台剧、话剧、甚至喜剧小品，以更多丰富的表演形式重新点燃老玩家的热情。

未来能赚钱吗？

所以在林焕杰看来，青岛啤酒博物馆确实是景区和剧本杀结合的成功案例，但这更多是文旅企业发展遇到问题后“迫不得已”的举措。这几年，行业困难重重，景区酒店都在寻找“出口”，寻找有吸引力的内容，提高关注度和客流量，“以往展会多，酒店供不应求，景区人流量大要到限流，而现在酒店没有人住，就想以新的方式吸引消费者。”

青啤博物馆剧游场景。图片来源：受访者供图

不少剧本杀从业者也认可他的观点，剧本杀+文旅，并没有那么好做。

小辫子也收到过景区的合作邀请，苏州一家园林想要打造沉浸式剧本杀，但他拒绝了合作邀约。小辫子擅长推理、情感本，针对景区建筑和历史等创作剧本跨度较大，难度更高，从成本和可能的收益看，不一定能赚钱。

他了解到的景区剧本杀，玩家扮演的角色只有类别之分，没有个人角色，因为如果每个角色都有自己的故事线，那么剧本体量将会非常高大，配套的建筑成本、演员成本都会提升，对于剧本创作者而言，也会是很大的挑战。但如果角色少，玩家体验又必然受到影响。

同时，一场剧本杀的时长都是数小时起，景区一天接待的人数也必然有限，票价营收也自然有上限。那么，一场剧本杀的时长、人数、票价如何设置，才能盈利？

对于景区而言，人越多越好，但人数太多，玩家体验也会下降。如何维持景区盈利与玩家体验的平衡，成为景区和剧本杀工作室要思考的问题。

刘小只也思考过，她曾受邀改造天津的一个景区。在她看来，如果让玩家逛景区，就不可能长时间聚在一起读剧本，按照逻辑推理找线索。如果剧情太集中，只走一条主线，就没有充分利用景区，景区要强调的是与现场的互动和关联。但如果玩家在景区比较分散，一个景区又不可能只接待五、六个玩家，人多才能达到单场引流的效果，但玩家太多，又不可能人人都有角色，没有角色好像参与度又不够。

问题不少，刘小只最后的结论和小辫子一样，景区的“剧本很难写”。青岛啤酒博物馆给到了一个参考答案，但能否广泛复制仍是未知。

和景区类似，也有户外团建、露营基地公司找到刘小只谈合作，定制剧本，包DM去营地，但她拒绝的理由和景区一样，“剧本杀是需要逻辑闭环的，创作就非常费精力，还要招人和培训，每个来团建的公司情况也不一样，还要做调整，工作量太大。”

记者也采访到一家露营基地，在剧本杀火起来之后，他们将剧本杀融入到公司团建活动中，但这家营地有自己的内容团队，剧本也简单，针对几十人到一百人开展活动。

据林焕杰了解，不少文旅企业都在引进剧本杀，不过，对是否盈利他持怀疑态度，他认为这种结合可以作为旅游主体的补充，吸引游客的增项，但不会成为未来的主流和普遍现象，

林焕杰分析，剧本杀的形式决定了它只能在某一片角落或区域开展，不可能在景区大范围进行，剧本杀是小众娱乐模式，景区是大众娱乐模式，两者不一样。剧本杀有客群年轻化、消耗时间长、人流量容纳能力有限等特点，而景区就是要大客流，因此对景区的促进意义也很有限。

另一方面，相对封闭的空间比如酒店或许更适合引进剧本杀，但对于景区而言，林焕杰认为，不应该以利用剧本杀增加客流和消费为目的，作为景区淡季或夜间的补充项目会更佳。

那么，剧本杀能留住消费者的本质是什么呢？真正提供的价值是什么？

刘小只思考的结果是“满足感和社交属性”，一方面，剧本杀完全脱离工作，玩家通过扮演角色逃离现实，释放生活中的压力；另一方面，剧本杀具有天然的社交属性，提供没有压力的交友环境，以最快、最简单的方式结交新朋友。“未来存活下来的剧本杀，一定是提供了好的服务，让玩家有了最好的体验的门店。”

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