东门地铁商城面临经营尴尬 商机出路在哪里?（全文）

营业中的店铺生意惨淡，有店主在打瞌睡。

地铁老街站A出囗、C出囗的商城，临近中午仍有不少商铺没开门。

地铁站的人流量并不小，但如何将人流转化为客流是运营者必须思考的重点。

●产权复杂、业态低端导致地铁商城现状尴尬●引入“快速餐饮+日　常零售”、“因势而变”或成出路

随着深圳地铁轨道交通的日益完善以及近几年商业地产的蓬勃发展，地铁商城的价值洼地属性逐渐为商家们所了解。如今，几乎所有地铁站点都有或大或小的地铁商城存在，这也成为继购物中心之后业内另一股重要的新生力量。不过南都记者近日走访发现，与福田、南山地铁商城租金呈直线上涨趋势形成鲜明对比的是，罗湖各大地铁商城在今年基本是以减租来揽客，而且转租和退租现象比较普遍。危机也是商机，有商业专家认为，地铁商城如果定位改造得好，将人流转化为客流，也能在竞争中脱颖而出。

困境

东门地铁商城面临经营尴尬

近日，由于东门商战的原因，包括太阳百货、东门天虹、东门茂业、1234SPA CE等商城成为城中消费者关注的重点。不过，也有市民报料，与这些商业旺地同属一个地铁站的各大地铁商城却萎靡不振，有些以前经常逛的店铺不是贴出转租的招牌就是已经落闸结业。这种强烈的商业反差现象让不少人看不懂。

本周，南都记者走访了罗湖片区几个大型地铁商城，发现市民所反映的情况基本属实，地铁商城转租和退租现象比较突出。地铁老街站是两条地铁线交会之处，客流量非常大，所在片区也是深圳传统商业旺地的属性让这里成为商家必争之地。不过，与地铁老街站A出口相连的八达商城和与C出口相连的柠檬街，现状却与大家的想象有较大出入。

在八达商城，扑面而来的是让人感觉不舒服的气息，充斥着污浊空气和快餐混杂的味道。不少正在营业的店铺都贴出转租的通告，而且部分店铺大闸已落下。一家女装店的女老板表示，由于今年零售生意惨淡，她的门店已经几个月呈亏损状态，而且不少店铺都面临同样的问题。相邻的服装零售批发门店上个月干脆落闸结业，门店转让，因为每个月的生意额还不足以支付店员工资和管理费用。

转租和退租的现象在柠檬街地铁商城里更为普遍，地铁商城一个区域里有大概1/3门店已经结业或准备转让。一家饰品店的女店主表示，她已经决定结束在这里的生意，“前几年生意比较好的时候，需要付给上一手的转让费多达十几万元，但现在只要5万元我就愿意转出去。”她还介绍，如果地段不是很好或者片区已经有多家门店结业的角落，如今已不需要转让费了。

另外一家做男装生意的老板也称自己处于观望状态，经过协商，门店租金从去年的每月1万多元减到今年的8000元，但她还是觉得有点高。“现在生意真是很淡，每天只有三四单生意，周末也基本差不多。今年开始为了节省费用已经自己亲自来看店，但每月固定支出就需要1万多元，可以说是入不敷出。”该店主说，如果生意还是这样的话，过年前也打算将这里结束掉，省得做多亏多。

“小产权+低端业态”成主因

据南都记者了解，柠檬街所在的物业由于历史遗留原因，产权问题即使是业内人士都说不清楚。它所在的商业大厦高六层，营业面积达6万平方米，自建成后经历过几次招商，但始终没有真正运营过。2008年，金百隆贸易发展有限公司接手深圳商圈里这块著名的“鸡肋”，开始策划谋变。经过多方努力和协调，产权所有者超过60人、面积超过1.3万平方米的“柠檬街”一期如期在2008年的8月开始试营业。

当初开业时，深圳市金百隆贸易发展有限公司董事长周实濠曾表示，企业已经投入2000万元，一期的培育期大概为两年，因此开始的租金比较便宜，为70元每平方米，这在当时的东门算是最低的。企业投资理念是长期投资，希望有稳定的回报，不会做旺了就包装卖给别人，企业规划将开发二期三期，继续经营下去。不过周实濠也担忧，由于产权方面还存在着很多不明朗因素，企业在开发运作的时候也会小心谨慎。例如四楼7000多平方米，但业主就有70多个，产权比较分散，如何谈合作、如何统一经营是团队所要面临的问题。

如今，柠檬街所希望引进的电影院、溜冰场、玩具反斗城、游戏集中地、文化产业一个都没有进驻，反而在运营上陷入了困境。金百隆一名管理人员表示，企业曾计划将柠檬街做大做强，早几年甚至在地铁商城里开设外贸服装百货精品超市，但一方面网购崛起对这种小零售实体店产生毁灭性的打击，另一方面由于东门各大商城纷纷进行升级改造，消费吸引力比以前大增，令地铁商城的生意大受影响。管理层也曾进行反思，柠檬街的零售氛围一直徘徊在女装、贴膜、小吃、饰物等比较分散和低端的业态中，如果场地硬件不能进行升级改造、业态不进行深度调整的话，他们也担心消费吸引力会下降、租户会快速流失、租金会持续下滑、关门结业会成为一种常态。

经验

“快速餐饮+日常零售”成出路

近几年，电商的崛起和购物中心行业迅猛发展，深圳小产权房网，有人认为这是本地地铁商城被边缘化的主要原因。不过，综观深圳本地各大地铁商城，商业上的马太效应非常突出，也就是说本地有些片区的地铁商城的吸引力在不断下降，深圳小产权房，但一些新生地铁商城无论是租金还是口碑却在节节攀升。有商业地产中介公司高管透露，位于福田区的连城新天地和南山区的益田假日广场地铁商城就是其中的佼佼者。

据介绍，连城新天地在短短几年间由于运营得当，租金翻了几倍，去年平均租金超过每平方米500元；而走精品时尚路线的益田假日广场地铁商城更是创出业内租金的新水平，平均租金达每平方米2000元，排在国内地铁商城的前列，甚至比许多购物中心、百货重点区域的租金还要高。

南都记者走访上述两大地铁商城发现，它们的出租率都在98%以上，即使没开门营业的也是在围蔽施工。不少消费者认为，这种地铁商城无论购物氛围还是商品品类其实跟购物中心没有太大的差别，由于更靠近地铁，因此快速食品门店多一些，因此年轻一族会更喜欢在这里流连。

益田假日广场副总经理王蕊认为，如今地铁上盖购物中心是业内的一大发展趋势，因此如何与相连的地铁商城合作进行业态上的互补，是运营者首先要解决的问题。首先，地铁商城必须有统一的开发权和运营权，这才能保证各种业态风格的统一；其次，由于地铁商城的体量一般都不会太大，因此“快速餐饮+日常零售”可能会占据比较大的比例。它没有一个具体量化的数字，但是贴心、接地气、与连接的购物中心各门店形成互补应该是引进的原则；最后，不要将地铁商城作为配套设施来看待，而是跟旁边的购物中心、百货等形成一个整体来挖掘其商业潜力。目前对本地地铁商城运营团队总体而言，他们最缺乏的是现代商业运营理念和手段。

“因势而变”应成为商业法则

一河之隔的香港，由于商业地产发达，不少商家对沿线地铁站商业区域的开发和利用已经到了纯熟的地步，很多经验和做法值得本地地铁商城借鉴。

例如，深圳人比较熟悉的沙田站、九龙塘、旺角站，只要一出地铁站，就会看到万宁、711、东海堂等店铺。据南都记者观察，购买饮料、零食、报纸杂志的消费者占了一大半，而门店所售卖的物品跟香港市民日常生活所需用品的契合度非常高。有便利店店员表示，由于门店面积比较狭小，所以所售卖的东西都是经过多重挑选和实施末位淘汰制而定的，因为香港人工作和生活的节奏非常快，他们希望在上班途中可以把很多生活中的琐事都处理掉，包括交水电费、银行过户、购买早餐、八达通充值、快速拍照等都可以在地铁商业区域完成，这会让他们觉得减少了很多麻烦。

香港商业资深人士何诚认为，虽然香港地铁商业体量比较小，但是其“高浓缩”的商业方式值得深圳商家学习，因势而变应成为地铁商城谋变的商业法则：“香港地铁商业很多做法都值得深圳去学习、模仿，例如它会根据市民的实际需求而调整店铺的业态。近几年你会在中环各大站点看到同城快递、名牌皮革修补、有机食品等门店，它背后是有所谓的大数据需求来支撑的，所以不断去发掘消费人群中的痛点，为这些客群提供便利性是地铁商城应该具有的属性。反观深圳地铁商城，很多店铺所售卖的东西是同质的或者是可互相取代的，而且缺乏打造品牌意识，那种以廉价为卖点、毫无含金量的传统小作坊商业生态自然会被追求趋优消费的顾客抛弃。”

观察

努力将人流变成客流

近两周以来，南都记者走访了深圳和香港多个地铁商城，运营不好的都有各自原因，但它们都有一个共同点，就是太过依靠地铁站的人流。很多运营者以为有人流就一定会转化成客流，反而对商业定位、运营、转型等掉以轻心。等到互联网经济和购物中心行业进行前后夹击的时候，他们才发现错过了升级改造的最佳时机。

值得一提的是，地铁商城最大特点就是与地铁轨道交通相连接，人流量大是它的天然属性，这是区别于其他商业机构的最明显特征。但怎么样将这些人流变为客流，是所有运营者必须去思考的重要课题。

近年来，国内商业消费分层化、客层细分化趋势非常明显，地铁商城里的餐饮和快速零售业态得到快速增长，成为聚集人气的法宝。在日本、韩国等商业发达之地，商家们还在地铁商业中引进了卡拉O K、小型影院等娱乐商业，由于受到年轻人的热烈追捧，未来几年有望在国内快速复制。对到站的人流进行细致而专业的调研、配合连通的购物中心做好差异化经营、为顾客提供丰富而贴心的日常消费场景、引进带有趣味性的主题业态，这或许是本地地铁商城未来迎来长足发展的重要因素。

视点

地铁商城要增强“情景感”和“体验感”

戴曙华 深圳华夏同邦企业管理有限公司董事总经理

南都：如今深圳地铁商城呈现出比较强烈的马太效应，如何解决里面所存在的商业“死角区域”？

戴曙华：“死角区域”这种现象在地铁商城中尤为明显，所以在规划和布局时营运者就必须更加小心，例如不做太多的次动线。而在业态方面，可以在这些区域引进主力店，例如精品超市以及知名餐饮品牌，从而拉动客流。打造情景商业也是一种解决方案，在这区域里进行改造，例如把“死角区域”打造成当地美食集合店，通过这样的方式来化解和盘活整个比较弱的消费区域。之前做过一个项目，为了改善B馆沿街的体验性及客流，规划出“花园道”概念区域，并且引入韩国知名轻餐品牌，因此吸引了很多粉丝慕名而来。同样道理，罗湖地铁商城其实也可以借鉴这样的方式，引入有粉丝影响力及有特色的品牌，增强“情景感”和“体验感”的打造，让这些地方成为可以吸引目的性客流的区域。

南都：地铁商城在商业定位上应该遵循怎么样的法则？

戴曙华：从国内地铁商城来看，最突出的问题就是整体规划的问题，很多时候都是被动型的选择，建设者在开始的时候并没有想清楚它的用途。所以我认为首先要遵循用户至上的顾客法则，在建设的时候就要做各种调研，看地铁商城的确切目标群到底是哪些。其次，从目前国内实际状况来看，要采取室内空间室外化的法则，因为现在很多地铁商城的空间会由地上和地下建筑组成，所以引进一些自然光、微风、绿色植物等的做法非常常见，也能减少地铁闭塞拥挤之感。最后，还要遵循由终及始法则，因为近年来餐饮、娱乐、零售的业态占比开始加大，相关的消防条件、预留装置等都要做好准备。

南都：很多正在建设的地铁站都预留了地铁商城位置，如果这些商城要想脱颖而出，有什么好的建议？

戴曙华：一个地铁商城的主题定位精准很重要。必须看到，地铁商城由于自身的硬件局限，其实它的可视度是不高的，不像购物中心那么通透，各方面条件都不那么成熟。当然，它的定位也会受到附近购物中心或商圈的影响。例如国内有个号称“购物美学中心”的小型商场，它不到2万平方米，高7层，只有两种业态，购物+餐饮，而且每层的装修风格独特，色彩缤纷，个性十足。这种主题性也是罗湖地铁商城可以参考的发展方向之一。在“智慧营运”方面，应该加入年轻人最为喜欢的时尚电子元素，例如智能W iFi、具有社交游戏功能的摇一摇、电子折扣印章等。因为地铁商城主要目标客群是年轻人，他们对电子设备、网络的依赖性特别高，而且在操作上更喜欢非常规手段所带来的刺激感，因此经营方要好好把握这些客群的特点，从而有的放矢。

南都：这几年商业地产发展迅猛，它对地铁商城会带来怎么样的影响或契机？

戴曙华：北上广深这几年地面商业空间的供给量越来越大，但是很有特色的项目非常少。未来的发展趋势，我认为将会为几个驱动因素所左右：首先是交通驱动，以地铁轨道交通作为导向的商业扩张模式会比较明显。其次是商圈驱动，一个很成功的购物中心或很成熟的商业圈附近，肯定会出现地铁商城，这是非常现实的趋利法则所导致的。第三是综合体驱动，当大型综合体面世后，会意识到地下空间作为配套的重要性，并会着手去开发和升级。很多地铁主题商城为了从众多同类商业机构中突出重围，必然会在设计、装修、主题、配套、业态、噱头等方面下功夫。而这种相对独特和自我的商城对喜欢个性化的年轻人来说会有很大的吸引力，因此地铁商城在未来可以大有作为，这值得正在进行商业升级的罗湖参考。

采写：南都记者 陈勇坚 摄影：南都记者 徐文阁

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